(AGENPARL) – mar 02 luglio 2024 ALTAGAMMA CONSUMER & RETAIL INSIGHT 2024
I Very Important Clients guidano la crescita del lusso: qualità e servizio impeccabile, esclusività e personalizzazione. Il ruolo dei Client Advisor.
Retail: competizione per l’acquisto di immobili di grandi dimensioni
Milano, 2 luglio 2024 – La decima edizione dell’Altagamma Consumer and Retail Insight si è tenuta oggi presso il Centro Congressi di Fondazione Cariplo, a Milano, nel corso della quale è stata illustrata un’analisi qualitativa dei consumatori luxury e dei nuovi trend nel retail.
La crescita del comparto di alta gamma è guidata dalla fascia più alta di consumatori, i Very Important Clients, che diventano il focus dell’attenzione dei brand, rappresentando in media il 30% dei ricavi dei marchi e agendo come loro Brand Ambassador.
Per conquistarli, i brand devono individuarli, garantire i fondamentali della propria offerta (esclusività, qualità assoluta dei prodotti e del servizio, experience) e padroneggiare gli elementi essenziali della relazione con loro: iperpersonalizzazione, attenta gestione dei tempi di attesa per i prodotti unici, disponibilità di Client Advisor di alto livello e creazione di un senso di comunità.
Ancora più significativo l’impatto sui consumi del vertice della piramide: i consumatori Beyond Luxury, con una spesa annuale personale maggiore di €50.000, rappresentano meno dell’1% dei clienti totali del lusso, ma in termini di spesa pesano il 21%, più di 200 volte il consumatore medio. La loro rilevanza risulta raddoppiata rispetto a 10 anni fa.
Cresce l’importanza dei Client Advisor, a cui i consumatori Beyond Luxury tendono a legarsi con un rapporto talvolta più stretto rispetto a quello con i brand stessi: figure sempre più centrali e altamente professionali, che vanno quindi attratte, formate e trattenute in azienda.
Sul versante retail, il lusso sta vivendo una continua escalation, con negozi sempre più grandi, unici e distintivi, con un corsa – da parte dei brand – ad acquistare immobili sulle principali vie del lusso di Milano, Parigi, Londra, New York.
Dopo l’intervento introduttivo del Presidente di Altagamma, Matteo Lunelli, le evidenze emerse dal True-Luxury Global Consumer Insight (Filippo Bianchi e Guia Ricci, Boston Consulting Group) e dal Luxury Retail Evolution (Luca Solca, Bernstein) sono state commentate insieme a Stefania Lazzaroni, Direttrice Generale di Altagamma, da Scott Malkin, Founder and Chairman di Value Retail; Aldo Melpignano, Founder di Egnazia Ospitalità Italiana e Vice Presidente di Altagamma per il Settore Ospitalità; Antonio De Matteis, AD e Direttore Creativo Uomo di Kiton e Presidente di Pitti Immagine; e Patrizia Cianetti, Global Marketing and Communication Director di Ducati.
In apertura del convegno Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma, ha sottolineato: “Anche in un periodo di estrema incertezza e volatilità dei mercati e di bassa fiducia dei consumatori, l’alto di gamma mostra una prospettiva di crescita pur moderata. La tenuta dei consumi è sostenuta dai Top Client, che stanno spingendo le imprese ad affinare e migliorare tutta la loro offerta, dai servizi all’eccellenza delle loro creazioni. Significativo che l’1% dei clienti pesi il 21% della spesa e che la loro rilevanza sia raddoppiata negli ultimi 10 anni. Per rispondere alle aspettative di questa clientela sempre più esigente le imprese dovranno continuare ad investire in tecnologia e nell’attrazione di talenti con nuove competenze”.
FOCUS CONSUMATORI
L’indagine True-Luxury Global Consumer Insight (sintesi allegata) è stata presentata da Filippo Bianchi, Managing Director e Senior Partner, e Guia Ricci, Managing Director e Partner di Boston Consulting Group, proponendo nell’edizione di quest’anno un focus specifico sui top spender, definiti “Beyond Money”, ovvero i clienti al vertice della piramide di spesa del lusso.
Per gli esperti di Boston Consulting Group: “La fascia di acquirenti ‘Beyond Money’ sono i più rilevanti per i brand: 500.000 individui che rappresentano il 20-25% del mercato totale del lusso e crescono del 10% ogni anno (CAGR). Sono immuni ai cicli economici e alle crisi geopolitiche, considerano il lusso essenziale e presentano una spesa circa 5 volte meno volatile rispetto a quella del segmento di acquirenti aspirazionali. Rispetto a questi ultimi, hanno inoltre più che raddoppiato la propria spesa nell’ultimo decennio. In questo gruppo troviamo i Very Important Client, che acquistano in media prodotti di 10 marchi, ma vengono identificati e trattati come tali solo da 2 o 3 di questi. Per questo, nel 70% dei casi si perdono opportunità importanti, che potrebbero essere recuperate con una segmentazione più sofisticata del target”.
Tra le evidenze emerse dallo studio:
Il contesto macroeconomico incerto e un mercato in continua evoluzione non permettono stime precise sul futuro andamento del comparto del lusso, richiedendo un’analisi su base settimanale. Per il 2024 si prevede tuttavia un periodo di normalizzazione con la previsione di uno scenario realistico di crescita del 1-3% rispetto al 2023, con una lenta ripresa dei consumi interni in Cina e fiducia limitata dei consumatori nei mercati occidentali.
Il segmento più resiliente e in rapida crescita è quello “Beyond Money”, ovvero quei consumatori con una spesa annuale personale maggiore di €50.000, alimentato dalla crescente ricchezza degli Ultra-High-Net-Worth-Individuals.
Lo studio mostra che le potenzialità di questo segmento “Beyond Money” non sono pienamente sfruttate dai brand, a causa di una segmentazione non ottimale che non permette di identificarli correttamente.
Le strategie di ingaggio dei VIC (Very Important Client) da parte dei brand devono quindi basarsi su:
Migliorare la segmentazione dei consumatori e quindi l’identificazione di quelli a più alto potenziale di spesa.
Padroneggiare gli aspetti fondamentali (table stake), garantendo Qualità eccezionale del prodotto, Esclusività, Servizio impeccabile ed Esperienze eccezionali.
Specializzarsi nei fattori differenzianti, amati dai VIC: iperpersonalizzazione, prodotti su misura che rendano eccitante l’attesa, Client Advisor di alto livello, senso di comunità.
Dalle interviste ai Very Important Client emerge la portata della sfida per i brand: i sogni e le aspettative dei VIC si evolvono più velocemente di quanto le imprese siano in grado di soddisfarli. Inoltre, corteggiati e coccolati dai brand di ogni settore, dai beni personali all’ospitalità, all’intrattenimento, sono molto difficili da sorprendere e la competizione per ingaggiarli è sempre più alta. Lo studio individua
4 principali aspettative che i marchi devono considerare per soddisfare e conquistare i VIC:
Personalizzazione iper-locale e riconoscimento globale: l’esperienza di acquisto deve essere iperpersonalizzata, ma deve garantire il riconoscimento globale del loro status in ogni tappa della customer journey.
Prodotti unici, senza attese costruite artificialmente dai brand: se il “waiting game” creato artificialmente da alcuni brand sta diventando obsoleto per i prodotti standard, il tempo di attesa per i prodotti su misura è generalmente accettato, a patto che sia giustificato e coinvolgente come parte dell’esperienza d’acquisto.