(AGENPARL) – gio 06 marzo 2025 In Italia il mondo del retail si sta evolvendo in maniera dinamica. Secondo
Ipsos la condivisione dei valori rappresenta un criterio sempre più
rilevante nell?acquisto di un prodotto da parte dei consumatori, mentre la
relazione con le insegne sembra raffreddarsi.
Questa crescente distanza si può spiegare con un?offerta che non risponde
più alle aspettative dei clienti e con programmi di loyalty che, non
distinguendosi, non riescono a far sentire il consumatore davvero unico e al
centro dell?attenzione. Al contempo, le azioni dei retailer in ambito ESG
(Environmental, Social, Governance) ottengono un riscontro positivo: i
clienti riconoscono e apprezzano l?impegno delle insegne. Inoltre, l?online
si riconferma un canale cruciale per stabilire una connessione diretta con i
clienti, permettendo di comunicare in modo più efficace i valori del brand e
di creare una relazione più solida.
La ricerca Migliore Insegna è stata presentata durante il Convegno Pianeta
Distribuzione 2025, l?evento organizzato da Largo Consumo presso gli IBM
Studios di Milano. E? stata un?occasione di confronto strategico e
networking tra i principali decision maker del settore, oltre che la cornice
per la presentazione dei dati dello studio a una platea di oltre 200 top
manager in rappresentanza di più di 150 aziende leader della distribuzione e
dell?industria food e non food.
Migliore Insegna 2025 ha selezionato oltre 120 insegne, suddivise tra 29
categorie merceologiche, basandosi su oltre 7.500 interviste condotte sia in
canale fisico sia online tramite il metodo CAWI. La valutazione ha
considerato 22.500 esperienze d?acquisto nei negozi fisici e 11.500 online.
Il convegno ha offerto un?analisi a 360° del rapporto tra consumatore e
retailer, approfondendo la costruzione della relazione emozionale con
l?insegna, partendo dalle esperienze minime richieste dai clienti fino alla
creazione di un legame unico e significativo tra retailer e consumatore.
“Il retail si trova di fronte a una sfida cruciale: evolvere per rispondere
alle nuove esigenze di un cliente sempre più esigente e consapevole”,
commenta Ipsos. “La tecnologia, la multicanalità e la costruzione di una
relazione personalizzata basata sulla condivisione di valori rappresentano
le chiavi per affrontare con successo le sfide del futuro.”
Un’offerta da rifocalizzare
I Global Trends di Ipsos dicono che il 69% dei consumatori italiani tende ad
acquistare marchi in linea con i propri valori personali. L’indagine
Migliore Insegna mostra però che la relazione con le insegne della
distribuzione italiana si sta raffreddando.
Le forze della relazione (CX Forces di Ipsos) tra clienti e insegne mostrano
una contrazione. Sono in particolare gli aspetti funzionali, legati
all?offerta ? assortimento, qualità dei prodotti, aspetto dei negozi, prezzi
e promozioni e assistenza all?acquisto ? che segnano anche quest?anno un
segno negativo:
* Assortimento e qualità dei prodotti, tradizionalmente punti di forza
della distribuzione italiana, mostrano un calo progressivo.
* Il 35% dei clienti dichiara di non essere soddisfatto
dell?assortimento dei prodotti, e sale al 41% tra gli appartenenti alla Gen
Programmi fedeltà da reinventare
Si registra un brusco calo nei giudizi sui programmi fedeltà, con l?unica
eccezione rappresentata dall?abbigliamento per bambini, che segna un
recupero, mentre tutti gli altri comparti mostrano una flessione.
* Il 38% dei clienti dichiara di non essere soddisfatto del programma
fedeltà.
* I boomers risultano essere la fascia più insoddisfatta in merito
(44%).
Online vs negozio
Per quanto riguarda le esperienze di acquisto online, invece, negli ultimi
due anni si è registrata una stabilizzazione dell?advocacy. In particolare,
dalla ricerca è emerso che:
* Le categorie maggiormente consigliate online sono quelle
caratterizzate da una forte componente di vendita assistita in negozio e in
grado di mettere il cliente al centro.
* L?esperienza online è percepita come più vantaggiosa rispetto a
quella nei negozi fisici: il 73% dei clienti concorda infatti sul fatto che
online sia possibile trovare offerte migliori rispetto ai negozi
tradizionali.
* L?e-commerce si conferma un canale chiave, capace di creare una
relazione diretta e di rafforzare la connessione emotiva con i clienti.
?Abbiamo voluto promuovere l?organizzazione di Pianeta Distribuzione 2025,
il cui obiettivo è affrontare lo studio dell?identità d?insegna e delle CX
Forces sottostanti, oltre che occasione di approfondimento dei risultati
dell?ultima edizione di Migliore Insegna – spiega Armando Garosci, Direttore
di Largo Consumo-. Insieme ad Ipsos abbiamo dato vita 5 anni fa a Migliore
Insegna, costruendo uno dei repertori più solidi e statisticamente rilevanti
nella comprensione dei grandi trend di consumo correlandoli non solo ai
settori merceologici ma alle specifiche insegne. In questi anni siamo
infatti stati invitati dalle insegne ad approfondire sempre più la nostra
ricerca, segno di una loro crescente maturità analitica. Da sottolineare
anche una grande partecipazione dell?industria di marca che ha iniziato a
considerare l?importanza delle insegne non soltanto in relazione alla loro
capacità di vendita, ma alla capacità di creare connessione emotiva,
fidelizzazione e valore nel tempo nelle relazioni coi clienti?.
Cosa vogliono i consumatori?
Lo studio Migliore Insegna 2025 ha analizzato le principali richieste dei
consumatori nei confronti delle insegne del retail.
Tecnologia in-store: un’opportunità da cogliere
La tecnologia in negozio rappresenta un’opportunità per migliorare
l’esperienza d’acquisto e rispondere alle nuove esigenze di semplificazione.
Soluzioni interattive, chioschi digitali e realtà aumentata possono
arricchire l?esperienza in-store, offrendo informazioni dettagliate sui
prodotti, personalizzando l?offerta e velocizzando i processi di acquisto.
Personale: un punto di forza imprescindibile
Il personale in negozio raccoglie valutazioni sempre più positive ed è
considerato da tutte le generazioni un elemento imprescindibile da
affiancare alla tecnologia per fornire una assistenza adeguata in tutte le
situazioni.
Metodi di pagamento: la percezione ed i comportamenti che dividono le
generazioni
Se si parla di tecnologia, l?unico aspetto percepito in modo diverso tra le
generazioni è il metodo di pagamento. I nuovi strumenti, come la carta di
pagamento dell’insegna, l?app dello store, le gift card, Satispay e i
ticket, sono più utilizzati dai giovani rispetto alle classiche carte. Il
Buy Now, Pay Later (BNPL) è ormai conosciuto da un cliente su due e
utilizzato da uno su quattro, soprattutto online, per acquisti di
abbigliamento, calzature ed elettronica. Complessivamente, il 28% dei
clienti ha acquistato tramite BNPL, con la Gen Z che si conferma la fascia
d?età più incline a questo metodo (38%).
Multicanalità: verso un’esperienza integrata
Nel 2025, i clienti si muovono con naturalezza tra online e offline. Diventa
quindi cruciale per le insegne adottare una strategia omnicanale, garantendo
un?esperienza coerente e integrata tra tutti i punti di contatto. Le
farmacie organizzate, le profumerie e le librerie registrano la quota
maggiore di clienti omnicanale.
La percentuale di consumatori che vivono un’esperienza multicanale con la
stessa insegna è in crescita, raggiungendo il 21%, con la Gen Z al 29%. I
clienti richiedono soprattutto modalità di consegna e ritiro più flessibili,
oltre a programmi di loyalty maggiormente integrati.