(AGENPARL) – mar 23 aprile 2024 Presso l?Università IULM di Milano è stato presentato Retail People Track,
il primo progetto di ricerca e di divulgazione promosso da Osservatorio di
Retail Brand Communication dell?Università IULM, T-ool by Università di
Parma, Largo Consumo e patrocinato da Confimprese, volto a indagare le best
practice nella valorizzazione del personale di store, e lo studio dei
migliori modelli di relazione tra sede e negozi delle imprese coinvolte in
attività Retail: ovvero personale della gdo, personale del retail non food,
personale della ristorazione commerciale, personale di agenzie di marketing
operativo attivo negli store.
La ricerca si è dunque sviluppata in due fasi ben distinte che hanno
analizzato l?una la pressione lavorativa, i fattori di sollievo e i processi
di store management con impatto diretto o indiretto sul personale di front
line e in particolare store manager, capi reparto, addetti vendita e
cassiere, l?altra i processi della catena del valore che intercorrono tra
sede e Negozi e che hanno un impatto diretto e indiretto sulla governance
delle reti e in particolare su direttore generale, commerciale e vendite,
digital, HR.
La prima parte della ricerca, ovvero Workforce Tracker, condotta nel 2024
dall?Osservatorio di Retail Brand Communication dell’Università IULM, sotto
la guida del Prof. Francesco Massara si è avvalsa di un campione esteso di
3260 lavoratori del settore retail, rappresentativo delle diverse aree
geografiche e settoriali in Italia, e in ambito alimentare, non alimentare e
delle catene di somministrazione.
Dallo studio emerge la predominanza femminile nel settore, con le donne che
rappresentano il 68% del campione. La forza lavoro è prevalentemente
giovane: l’82,39% dei lavoratori ha meno di 45 anni e il 53,40% meno di 35
anni. Dal punto di vista occupazionale, il 63,19% del campione è impiegato
come assistenti alla vendita, il 20,28% gestisce le casse e il 15,98%
ricopre ruoli di store manager, mentre il 60,52% dei lavoratori ha un
contratto a tempo indeterminato. L’esperienza nel settore varia
notevolmente: solo il 21,20% dei partecipanti ha più di 10 anni di
esperienza nel retail. La maggior parte dei lavoratori, oltre il 90%,
guadagna tra i 500 e i 2000 euro al mese. Il 7,48% del campione è costituito
da “nuovi italiani”, indicando un’interessante diversità culturale
all’interno della forza lavoro. Inoltre, la previsione di turnover nei
prossimi tre anni si attesta intorno al 40%, con variazioni significative
tra i settori: il tasso annuale di turnover va dal 27,96% nel settore della
somministrazione al 13,2% nel non alimentare.
La seconda parte di Workforce Tracker esamina il ?Barometro della Forza
Vendita?, un indicatore che valuta il benessere e lo stress dei lavoratori e
misura la loro propensione all’engagement. I risultati più significativi
includono:
? Engagement di Genere: le donne dimostrano un maggiore
engagement rispetto agli uomini e al terzo genere.
? Condizioni dei Giovani Lavoratori: i lavoratori più giovani
risentono maggiormente delle condizioni lavorative. Vi è un miglioramento
notevole per coloro che hanno più di 46 anni o oltre 11 anni di esperienza
nel settore.
? Engagement Regionale: nel Sud Italia, il lavoro nel retail
suscita un maggiore interesse, possibilmente a causa di un insieme di
fattori ambientali, economici, sociali e culturali, come la disoccupazione e
il costo della vita.
? Store Manager: gli store manager mostrano i più alti livelli
di engagement e i minori livelli di stress rispetto ad altri ruoli,
suggerendo un miglioramento delle condizioni lavorative post-pandemia.
? Tipo di Contratto: i lavoratori a tempo indeterminato mostrano
un maggiore engagement rispetto a quelli a tempo determinato.
? Full-time vs Part-time: la differenza di benessere tra i
lavoratori full-time e part-time si è ridotta nel post-pandemia, con una
crescente apprezzamento per la flessibilità del part-time.
? Esperienza Lavorativa: maggiore esperienza porta ad un aumento
dell’engagement e una riduzione dello stress, specialmente dopo i 10 anni di
esperienza.
? Longevità Aziendale: lavorare nella stessa azienda migliora le
condizioni di lavoro dopo 10 anni, indicando che i lavoratori più anziani
sono più ingaggiati e resilienti allo stress.
? Relazione Reddito-Stress: esiste una relazione a U rovesciata
tra reddito e stress: l’engagement e il benessere sono ottimali tra i 1500 e
2000 euro, ma diminuiscono sopra questa soglia.
? Nuovi Italiani: Nuovi Italiani: i “nuovi italiani” risentono
maggiormente della pressione lavorativa, specialmente nelle posizioni come
assistenti alla vendita e cassieri. Tuttavia, l’inclusione di questo
segmento mostra risultati positivi in regioni come Liguria, Toscana, Friuli
Venezia Giulia, Sardegna e Lombardia, regioni in cui i nati all?estero sono
più motivati, ingaggiati, inclusi che nelle altre.
? Stabilità Aziendale e Stress: i lavoratori che non hanno
cambiato azienda sperimentano meno stress rispetto a coloro che hanno
cambiato azienda due o più volte, nonostante il persistente alto turnover.
L’ultima sezione della ricerca “Workforce Tracker”, ha approfondito i
processi di store management, individuando le principali cause che
influenzano l’engagement e la percezione di stress tra i lavoratori del
settore retail. La ricerca ha evidenziato fattori motivanti e fattori di
stress.
Fattori motivanti:
? L’autonomia concessa ai team di lavoro nello store.
? Il supporto fornito dallo store manager, incluso l’utilizzo di
mystery client, il feedback ricevuto dagli addetti alle vendite, la presenza
di piani formali per lo sviluppo dei talenti, l’atteggiamento positivo nei
confronti della tecnologia, la forza del brand e le opportunità di
formazione.
? Un minor grado di formalità nei rapporti interni.
? Incentivi economici, sia individuali che collettivi.
Fattori di stress:
? La gestione inadeguata delle code alle casse.
? L’estensione degli orari di apertura e la centralizzazione
della gestione degli orari.
? Le dimensioni del negozio.
? Le rotture di stock.
? La congestione all’interno del punto vendita.
? La gestione manuale dei prezzi.
? La gestione dei reclami dei clienti.
La ricerca ha anche osservato che un aumento del carico di lavoro non è
automaticamente correlato a un aumento dello stress. Al contrario, le
performance migliori sono ottenute quando i lavoratori affrontano sfide
stimolanti, purché dispongano delle risorse adeguate per farlo. Questa
combinazione promuove l’engagement.
In particolare, i fattori che aumentano il carico di lavoro ma hanno un
impatto positivo includono fattori di rinnovamento e innovazione in-store:
? L’animazione del punto vendita, come i cambiamenti nelle
esposizioni e le promozioni.
? Le interazioni di vendita con i clienti e la gestione della
clientela.
? La riorganizzazione dovuta all’inserimento di nuove risorse e
alla presenza di tirocinanti.
? L’integrazione delle vendite online all’interno dei negozi
fisici.
?Con la partecipazione a Retail People Track, l?Osservatorio Retail
dell?Università IULM ha intrapreso la sfida di delineare un quadro chiaro e
dettagliato in un campo finora poco esplorato – afferma Francesco Massara,
Professore Associato di Marketing, Direttore dell’Osservatorio di Retail
Brand Communication e Direttore del Master Universitario in Retail Brand &
Customer Experience Management Università IULM -. L?ambizione è di offrire
un?analisi accurata, uno strumento di riferimento completo per il confronto,
la scoperta, e l?approfondimento delle dinamiche delle risorse umane nel
settore retail. In un ambito in cui la qualità del personale diventa sempre
più un fattore cruciale per il vantaggio competitivo, il nostro obiettivo è
fornire le basi per la crescita e l’elevazione degli standard
professionali.?
La seconda parte della ricerca Retail People Track è stata invece realizzata
da T-ool by Università di Parma, sotto la guida del Prof. Davide Pellegrini,
che misura l?efficacia e l?efficienza dei modelli organizzativi degli head
quarter del retailing.
La prima evidenza riguarda la task force delle risorse umane. Nelle imprese
a rete con negozi a proprietà individuali la struttura centrale presenta uno
staff HR spesso molto contenuto, nell?ordine delle poche unità lavorative;
per contro nelle aziende succursaliste il rapporto tra employee dedicati
alle risorse umane e il numero di collaboratori mostra oscillazioni molto
forti dallo 0,2% (2 full time equivalent ogni 1000 persone) all?1,5% (15
full time equivalent ogni 1000 persone).
Da una prima analisi questa sembra poter essere una delle componenti
cruciali sul tema del turnover. Infatti andando ad analizzare la settimana
tipo dell?HR emerge con chiarezza che nelle realtà più strutturate la fase
di ?affiancamento e sviluppo? arriva ad assorbire il 25% del tempo, contro
un 16% delle realtà meno strutturate.
La ricerca si spinge quindi ad analizzare i modelli organizzativi delle
diverse funzioni con un occhio puntato ai processi verticali che impattano
sulle relazioni tra sede e negozio. Tra i diversi processi quello con il più
alto livello di interfunzionalità e di tensione organizzativa è lo ?sviluppo
e apertura di nuovi negozi?, mentre risulta una scarsa strutturazione dei
modelli di incentivazione del personale nei negozi.
Infine il focus cade sul tema della sperimentazione organizzativa. A ogni
singola azienda è stato chiesto di censire possibili sperimentazioni di
processo e in particolare quelle effettivamente testate. In sono state
censite 14 aree di sperimentazione e circa la metà di queste pratiche è
riconducibile alle funzioni HR. Tra le più gettonate le analisi di clima,
l?istituzionalizzazione di momenti di morning briefing per condivisione
informazioni con lo staff; la sperimentazione di modelli organizzativi
ispirati alla mobilità verticale, dai negozi alla sede e viceversa, i
progetti di employer branding per attrarre nuovi collaboratori in sede e/o
in negozio, le sperimentazioni innovative nell’area dei tirocini per
attrarre collaborazioni occasionali.
?La parte dell?Osservatorio curata da Tool introduce misure qualitative
delle soluzioni organizzative degli head quarter del retailing moderno –
spiega Davide Pellegrini, professore del Dipartimento di Scienze Economiche
e Aziendali, Facoltà di Economia e Gestione delle Imprese Università di
Parma -. Il risultato è racchiuso nella fotografia di diversi stadi
evolutivi. Le aziende con strumenti, regole, processi e routine
organizzative più evolute sono tendenzialmente quelle che mostrano
performance superiori alla media anche se le eccezioni non mancano a
conferma della regola?.
?Le insegne retail sono delle people company, una delle ultime grandi
industrie in grado di dare lavoro a una grande parte della popolazione, e di
diversa estrazione – sottolinea Armando Garosci, Direttore di Largo Consumo
-. Il commercio, particolarmente quello organizzato, favorisce l’inclusione
lavorativa, con programmi per la parità di genere, la professionalizzazione
dei nuovi italiani e di persone con bisogni speciali. Il tema del lavoro è
centrale per i lettori di Largo Consumo e siamo orgogliosi di essere
cofondatori di Retail People Track e di collaborare con IULM e Università di
Parma nel portare valore e innovazione per tutta la retail industry.?