Le vendite della storica casa automobilistica britannica Jaguar hanno subito un tracollo senza precedenti, con un calo del 97,5% in Europa ad aprile 2025, a seguito del controverso rebranding incentrato più sulla moda che sull’automobile. Secondo i dati dell’Associazione europea dei costruttori di automobili (AECA), sono state immatricolate appena 49 vetture, contro le 1.961 dello stesso mese del 2024.

Anche i dati complessivi del primo quadrimestre dell’anno mostrano una crisi profonda: -75,1% di vendite rispetto al 2024, con solo 2.665 unità vendute da gennaio ad aprile.

Il disastro arriva dopo il lancio della nuova concept car “Type 00” (zero zero), presentata lo scorso novembre, accompagnata da una campagna pubblicitaria completamente priva di automobili, incentrata su temi di moda, androgina estetica e lifestyle urbano. La strategia ha suscitato reazioni molto critiche, con molti appassionati storici del marchio che hanno accusato Jaguar di tradire la propria identità.

Nel solo anno fiscale 2024/25, Jaguar ha venduto 26.862 veicoli a livello globale, una cifra ben lontana dalle oltre 170.000 unità del 2018, registrando un crollo dell’85% in meno di un decennio.

Il CEO Rawdon Glover ha difeso pubblicamente la nuova direzione del marchio, affermando che la campagna è stata “audace” e che l’intento non era essere “woke”, ma distinguersi in un mercato automobilistico saturo. “Se giochiamo come tutti gli altri, verremo semplicemente sopraffatti. Quindi non dovremmo apparire come un marchio automobilistico”, ha dichiarato in un’intervista al Financial Times.

Tuttavia, il mercato sembra aver risposto con un sonoro rifiuto. Gli appassionati e i critici lamentano l’abbandono dello spirito sportivo ed elegante che aveva reso celebre Jaguar, in favore di un’identità confusa che, secondo molti, non parla né agli automobilisti né agli amanti del design.

Il futuro del marchio appare ora incerto. Se la strategia di rebranding non verrà corretta, Jaguar rischia di uscire definitivamente dai radar del mercato automobilistico premium, un tempo dominato proprio da vetture come la XJ, la E-Type e la F-Type.